картину.

6. Увидите карту брендинга, представленную в виде комикса, где всем все будет понятно.

7. В этой книге нет воды (точнее, есть, но только в нашем комиксе: от озера Глубокого до океана Коммуникаций:)

8. Здесь много интересных авторских кейсов.

9. Мы на все 100 % убеждены, что это самая простая книга о брендинге.

10. Вы узнаете, что надо сделать до того, как приступать к брендингу, и что – после создания Брендбука.

11. Вы сможете измерить эффективность брендинга.

Вступительное слово

Вазген:

В проектах по брендингу и разработке маркетинговых стратегий мне часто приходится договариваться с заказчиком о том, что именно мы имеем в виду, когда используем те или иные термины. А в серьезных документах (презентация, коммерческое предложение, договор, техническое задание к нему) таких терминов всегда много.

Оно и понятно.

Маркетинг в нашей стране пока еще не сформировался как самостоятельная и самодостаточная наука. Но сложность восприятия определений и терминов уже рождает неоднозначность их трактовок, а неоднозначность трактовок приводит к сложности коммуникации даже между профессионалами.

Причем не только в нашей стране.

С коллегами и клиентами из Армении, Германии, Испании, Италии, Канады, Китая и даже с некоторыми специалистами с родины маркетинга (США) также приходилось договариваться о том, что мы будем иметь в виду под тем или иным термином.

И причиной, как вы понимаете, был вовсе не языковой барьер.

В результате исторически произошедшей подмены понятий сегодня многие специалисты понимают под брендингом процесс создания торговой марки и элементов идентификации (название, логотип, айдентика, фирменный стиль и так далее). Иногда они вкрапляют туда «архитектуру», «платформу», «ДНК» и прочие умные слова, но, как правило, бесцельно, просто потому, что вроде так надо и принято.

В этой книге речь пойдет не об этом.

Мы лишь вкратце пройдемся по теме визуализации в конце, акцентируя внимание на других, более важных элементах брендинга.

Что такое бренд?

Не буду умничать (мы еще успеем), сразу выскажу наше коллективное мнение:

Бренд – это обещание.

Сильный бренд – обещание, которое выполняется.

Теперь вы чувствуете, видите разницу между логотипом и брендом?

Это та самая причина, которая побуждает потребителей при прочих равных выбирать продукт-бренд, а не продукт с логотипом, пусть и «красивым».

Более того, продукт с логотипом может иметь одинаковые потребительские характеристики с продуктом-брендом (причем по некоторым может даже его превосходить).

Но вы выберете второй, даже если он стоит дороже, при этом сознательно переплачивая.

Вы понимаете, за что.

И это вас устраивает.

Не секрет, что автогиганты не являются прямыми производителями большинства агрегатов, узлов и запасных частей к своим автомобилям. Так, например, одним из поставщиков свечей на сборочный конвейер BMW является Bosch, а элементов трансмиссии – Lemforder, при этом на «оригинальных» запасных частях стоит клеймо BMW.

Эти компании выпускают точно такую же продукцию (на том же заводе, на том же оборудовании и теми же руками) и под своей торговой маркой. Надо ли говорить, что для потребителя в условном «магазине» стоимость свечи BMW отличается от стоимости свечи Bosch? При том, что по сути это продукты с абсолютно тождественными техническими характеристиками.

И если со стоимостью свечи (во врезке выше) все более-менее понятно, то, поскольку объектом брендинга может быть не только продукт (об этом позже), нам потребуется понятие «добавленная стоимость».

Не сильно вдаваясь в экономические термины, но сильно упрощая, обозначим, что добавленная стоимость – это разница между себестоимостью и стоимостью продажи.

Итак, что такое брендинг?

Брендинг – это повышение (добавленной) стоимости1 объекта брендинга набором инструментов и технологий формулировки и выполнения обещаний (эмоциональной привязки) и декларации и реализации гарантий (рациональной привязки).

Если проще, брендинг – повышение ценности объекта брендинга для своей целевой аудитории.

Той самой ценности, которая выше цены.

Именно в этой парадигме и в этой системе координат мы и будем рассматривать это понятие.

Если ваша задача «сделать красивый фирменный стиль», «придумать логотип» или что-то «забрендировать», то вам к дизайнерам.

Если же ваша задача сделать правильный, крутой брендинг на все 100 % и стоить дороже (рынка, конкурентов, себя вчерашнего) – тогда эта книга, точнее руководство, точно для вас.

Мне очень нравятся слова Стенли Соммерсби, президента «Консалтинговой компании